Пенсионная индустрия

Как чиновники правительства потратили 700 тысяч долларов, направленные на информирование россиян относительно пенсионной реформы

Желая оправдаться перед Всемирным банком и правительством за освоение средств, направленных на информирование россиян относительно пенсионной реформы, Министерство труда потратит на сомнительное с точки зрения успеха предприятие сотни тысяч долларов.

Желая оправдаться перед Всемирным банком и правительством за освоение средств, направленных на информирование россиян относительно пенсионной реформы, Министерство труда потратит на сомнительное с точки зрения успеха предприятие сотни тысяч долларов.

Вчера в Москве заработала «горячая линия» «Пенсия в ваших руках!», запущенная по инициативе Министерства труда и социального развития (Минтруда) при участии Министерства экономического развития и торговли (МЭРТ) и Министерства финансов. Организаторы надеются, что успеют за всего 36 часов проинформировать максимальное количество россиян о том, что они могут доверить свои деньги не только государственному Пенсионному фонду (ПФ). По мнению большинства заинтересованных структур, ответственные министерства лихорадочно выбрасывают на ветер средства, желая оправдаться перед Всемирным банком, выдавшим кредит на пенсионную реформу. Пока государственные органы не могут определиться с политикой информирования будущих пенсионеров, управляющие компании (УК) решили взять свою судьбу в свои руки. Как стало известно RBC daily, в будущем году, когда развернется основная борьба за средства будущих пенсионеров, УК собираются объединиться в клуб и консолидировать свои усилия, а также рекламные бюджеты для просвещения граждан.

«Горячая линия» – явление уже привычное для России. При их помощи производители рекламируют средства от грибка, усилители потенции, косметические товары и товары для похудения. На этот раз пришла очередь пенсионной реформы. Как обещают организаторы, по понедельникам, с 14 до 17 часов, на вопросы россиян будут отвечать «специалисты и эксперты, а также представители управляющих компаний и негосударственных пенсионных фондов». «Сама по себе идея неплохая, – сказал RBC daily исполнительный директор УК «Тройка Диалог» (запустила собственную «горячую линию» два месяца назад) Игорь Моряков. – Только реализация какая-то бестолковая. Эффективным call-центр может быть только при условии круглосуточной работы семь дней в неделю. В данном случае позвонить на линию можно только в понедельник, да еще в рабочее время». Кроме того, не балуют организаторы и разнообразием экспертов: и вчера, и на будущей неделе на вопросы граждан отвечают советник МЭРТ Дмитрий Коньшин и вице-президент ИК «АТОН» (по совместительству – советник рекламного проекта) Вадим Сосков. Руководитель рекламного проекта Владимир Иванов заверил RBC daily в том, что организаторы линии «открыты к сотрудничеству со всеми». «Но на первом этапе мы планируем заняться объяснением общих вопросов, – заявил господин Иванов. – И только впоследствии можно приступать к информации о конкретных управляющих компаниях. Мы не против участия представителей УК, но при условии, что они доходчиво объяснят, как и куда вложить деньги, чтобы они эффективно работали». Правда, опросив крупнейшие УК, мы убедились, что никто приглашения к сотрудничеству не получал.

С формальной точки зрения информирование о реформе выгодно негосударственным структурам, которые желают наравне с ПФ поучаствовать в борьбе за пенсионные деньги (оцениваются в 7 млрд долларов в год). Если будущий пенсионер не подаст заявление в УК о передаче в управление накопительной части пенсии, то она автоматически перейдет в ведение государственного пенсионного фонда. Тем не менее, просвещение граждан об их правах – дело государственное. Во-первых, как сказал недавно в своем телевыступлении глава ПФ РФ Михаил Зурабов, если все средства перейдут под управление государственного фонда, то это будет нарушением демократических основ. Во-вторых, ответственные правительственные структуры имеют обязательства перед Международным банком реконструкции и развития (Всемирный банк), который в 1998 году выдал заем в 28,6 млн долларов на финансирование Проекта содействия структурной перестройке системы социальной защиты населения (СПИЛ). Информирование населения о пенсионной реформе – часть этого проекта, для реализации которого Министерством труда был создан Российский фонд социальных реформ (РФСР).

Именно этот фонд четыре года назад объявил тендер на рекламную поддержку (бюджет в 1,5 млн долларов) пенсионной реформы. Первый тендер в конце 2001 года выиграл консорциум "Треугольник", в который входили агентства "Михайлов и партнеры", Р.И.М.и "Имидж-Контакт". Но весной того же года, по одной версии, правительство расторгло контракт, по другой – исполнители сами отказались от участия в кампании. Как сообщил RBC daily руководитель практики социальных коммуникаций и партнер агентства «Михайлов и партнеры» Павел Зотов, выйти из проекта компанию заставили два обстоятельства: устаревшее с 1999 года техническое задание, а также неопределенность с ходом пенсионной реформы. Новый тендер в мае этого года выиграло агентство Marketing Сommunications, которое подписало с РФСР контракт на 700 тыс. долларов. На настоящий момент освоена незначительная сумма бюджета. В этом RBC daily признался и координатор компонента «Пенсионная реформа» РФСР Георгий Дегтярев. Он отказался назвать конкретные цифры, но заметил, что в рамках проекта были проведены круглые столы в Твери и Туле, а также была издана брошюра «Пенсия в ваших руках!», тираж которой составил 3 тыс. экземпляров. Вряд ли эти «широкомасштабные» мероприятия «съели» и десятую часть бюджета.

Следующим этапом просветительской компании стал запуск «горячей линии», стоимость которой также не раскрывается. Но, судя по ценам на такие мероприятия, на содержание call-центра вряд ли тратится больше 500-1000 долларов в месяц. Как уже было отмечено, все заинтересованные участники сомневаются в эффективности данной акции, особенно учитывая тот факт, что сама линия широко не рекламируется. В конце октября планируется расширить promo-мероприятия, в частности запустить на телевидении рекламные ролики. По утверждению господина Иванова, пока медиа-план не утвержден, преждевременно говорить о частоте показа роликов, но уже сейчас рекламщики признаются, что основной упор будет сделан на региональные каналы. «Люди в регионах больше нуждаются в информации», – объяснил Иванов. На самом деле, федеральные каналы имеют гораздо больший (в том числе и региональный) охват, чем локальные. Вероятно, что на подобный шаг агентство подтолкнуло желание сэкономить.

«Коллег можно только пожалеть, – сетует господин Зотов. – Перед ними поставлена очень сложная задача. С одной стороны, в случае с пенсионной реформой традиционные рекламные инструменты – ролики, наружная реклама – позволяют только привлечь внимание к данному явлению. Для информирования требуются другие средства. С другой стороны, они ограничены во времени и в деньгах. По нашим расчетам, для нормальной рекламной кампании необходимо от 3,5 до 4 млн долларов в год». Все заинтересованные структуры были едины во мнении, что агентство Marketing Сommunications получило в управление «копеечный бюджет». Один из экспертов рекламного рынка и вовсе был достаточно резок в характеристиках, заявив, что «за эти деньги ничего сделать нельзя, их только можно украсть или выбросить на ветер».

Так или иначе, но уже сейчас можно предположить, что в этом году просветительская миссия государства провалилась. В лучшем случае, по мнению экспертов, УК смогут рассчитывать на внимание 10% населения. Оценки на следующий год – более оптимистичные. Так, Вадим Сосков уверен, что в 2004 году негосударственным структурам отдаст предпочтение 30-35% будущих пенсионеров. Управляющие компании уже поняли, что успех их борьбы за средства населения будет зависеть во многом от координации их действий. Поэтому обретает реальные очертания витавшая в этом году идея – консолидировать усилия и бюджеты крупнейших УК для информирования населения. «По сути, все управляющие компании проводят одну и ту же работу с населением, – считает Игорь Моряков. – В следующем году мы собираемся взять инициативу в свои руки. Сначала на базе Национальной Лиги Управляющих планируем создать нечто вроде клуба. А там, вероятно, речь может пойти и о единой рекламной кампании».

comments powered by Disqus