Итак, представим себе человека, который решил копить себе пенсию в негосударственном секторе и получил на выбор список фондов. Допустим, он был лишен возможности заблаговременно изучить и сравнить НПФы с рациональной точки зрения, поэтому отчасти его решение будет эмоциональным, базирующимся на признаки, вытекающие из названия. Безусловно, его внимание в первую очередь привлекут знакомые наименования, которые он когда-то слышал или читал (в этом плане выгоднее всего корпоративным НПФам, названия которых повторяют имена материнских корпораций: ЛУКойл, Сергутнефтегаз, Интеррос и т.д.). Кто-то в качестве привлекающего внимание маркера патриотично обратит внимание на отраслевые («Уголь», «Электроэнергетики») и региональные аспекты в названии (Кубанский пенсионный фонд, НПФ «Дальний Восток», НПФ «Санкт-Петербург»). На кого-то произведет впечатление фонд с названием, несущим в себе налет качества и заботы (НПФ «Гарантия», «Благо», «Надежность», «Доброе дело»). А кого-то просто оригинальность и яркость названия («Алмазная осень», «Будущее своими руками», «Пенсионная касса»).
Анализ около 250 существующих на сегодняшний день российских НПФ показывает, что наиболее представленными идентифицируемыми кластерами названий являются корпоративные и привязанные к территории наименования (около 15% каждая группа), примерно 7% - это фонды с «отраслевыми» названиями. Остальные 2\3 – это попытки вложить в названия набор каких-либо качеств. При этом попытки с точки зрения маркетинга на 99% недостаточно эффективные и зачастую неудачные.
В принципе за счет названия возможно получить следующие эффекты: выделяемость (запоминаемость), дифференцируемость (ориентированность на определенную целевую группу), имиджевый эффект (сознательная и подсознательная (образная) диктовка набора отдельных качеств).
В плане решения по выделяемости и запоминаемости обычно используются такие приемы, как использование коротких названий с преимущественной тягой к началу алфавита или аббревиатуры, использующей написание большими буквами и т.д. В плане идентификации используются названия регионов, отраслей. В плане имиджа многие используют раскрученные названия головных корпораций, слова «русский», «национальный», «первый» и т.д. По отдельным качествам: гарантия, благосостояние, достоинство и т.д. В образном плане закладываются некие ассоциации (например, «золотая осень»).
В списке действующих НПФ присутствуют названия, которые несут в себе данные качества разрозненно, редко сочетают несколько эффектов. Также стоит отметить в названиях НПФ значительное число повторений и стереотипов. Присутствует явная одноообразность подходов. Так слово «гарантия» («гарант») встречается в 15 названиях. Доходит до того, что есть ряд фондов с одинаковыми названиями (например, «Надежда» из Москвы и «Надежда» из Оренбургской области, две «Золотых осени», а «Ветеранов» вообще три) (не зря на днях в ноябре Инспекция НПФ своим приказом предписала впредь обращать внимание на этот вопрос и не допускать повторений).
Отметим, на наш взгляд, наиболее интересные (удачные и не совсем) решения в подборе названий фондов. Это уже упоминавшийся выше фонд «Алмазная осень» (приятные осенние мотивы, вызывающие ассоциации с обеспеченной пенсией, здесь имеют корпоративную ссылку на близость фонда к богатой алмазной отрасли). Название «Золотая осень» также удачное, но уже уступающее на фоне первого. Хороши «региональные» названия фондов «Тихий Дон», «Волжский утес», «Невская перспектива». А вот, например, название «Спиритфонд» не совсем понятно («спирит» переводится и как «дух», так и «спирт»). Название «Чистые руки» вызывает скорее не прямые положительные эмоции, а напоминает девиз Дзержинского, и что в принципе могут быть и «нечистые руки». Похоже выглядит название «Фонд трудовых накоплений», как будто намек, что есть где-то фонды нетрудовых накоплений. Странно выглядят названия «Первый русский ПФ», «Первый Усольский НПФ» (куда оригинальнее поступили учредители фонда, использовав в свое время слово «второй», но этот фонд ушел с рынка). Выбивается фонд с пафосным названием «Христианский ПФ Святителя Николая» и Негосударственный еврейский пенсионный фонд (религиозные и национальные «маркеры» для целевых групп должны быть не настолько уж прямыми). Трудно разобраться в названиях с непонятными аббревиатурами («КГЭС-Пенфо» или «ХТШ-Фонд»). Сюда же стоит причислить НПФ ИНГ, принадлежащий голландской банковской группе ING (к сожалению для банка и возможных потребителей российские правила не позволяют использовать английское написание и кто-то по этой причине хуже идентифицирует его в общем списке).
В заключение стоит отметить, что НПФам (новым и тем, кто планирует переименования) стоит поучиться маркетингу посредством названий у паевых инвестиционных фондов. Замечательные примеры: «богатырских» ПИФов Тройки Диалог («Илья Муромец», «Добрыня Никитич»), фонд «Петр Столыпин» и др. Надеемся, что на пенсионном рынке возможности финансового маркетинга также найдут свое применение в интересах, как участников рынка, так и людей, для которых названия фонда станут привлекать, нести больше информации, отличать и характеризовать стоящие за ними структуры.
Вадим ЛОГИНОВ, Екатерина ЛАБУНСКАЯ, FundsHub.ru