Инвестиции

Пенсионный маркетинг: консерваторы, молчуны и новаторы

С утверждением в правительстве поправок к закону об НПФ многие заговорили о 150 млрд. рублей, которые теперь они получат. Здесь приводится экспертная оценка Fundshub сколько процентов работающего населения сделают выбор в обязательной накопительной системе в пользу ПФР, управляющих компаний и НПФ.

По графику пенсионной реформы с 1 июля 2003 года к накопительной системе должны быть подключены управляющие компании, а с 1 января 2004 года – негосударственные пенсионные фонды. Соответственно работающее население, делающее пенсионные отчисления в накопительную систему, должно будет сделать свой выбор.

Кто-то решит, что лучше остаться в Пенсионном фонде с его максимально консервативной стратегией инвестирования. Кто-то предпочтет перевести свои накопления в инвестиционный портфель одной из управляющих компаний. Кто-то решит выйти из государственной системы и работать через негосударственный пенсионный фонд. А кто-то и вовсе не сможет или не захочет (а то и поленится) сделать выбор.

Во-первых, очень многое будет зависеть от самого механизма реализации такого выбора. Пока есть предположения, что в следующем году вместе с выписками с индивидуальных счетов о размере пенсионных накоплений Пенсионный фонд вышлет специальную форму (бланк), в которой нужно будет обозначить свой выбор, подписать и направить ее обратно по почте в двухмесячный срок (ПФР требуется бумажный документ). Предположим, что 100% граждан-членов накопительной системы получат такое заказное письмо. Какие риски нас ожидают дальше?
Один риск – это вероятность утраты письма или бланка (потеря, случайная порча, неправильное оформление). Кстати, на западе есть еще иная проблема: там в почтовый ящик кладут столько рекламного «мусора», что люди выкидывают его сразу в помойку. Поэтому, чтобы выделить «пенсионное» письмо его высылают в конверте специального цвета. Например, в Швеции это были выделяющиеся оранжевые и синие конверты. В принципе есть решения, при котором бланк вообще можно не рассылать, а опубликовать его, напрмиер, в ряде центральных газет в виде вырезного купона. Оформление же должно быть максимально простым: по типу анкеты (или выборного бюллетеня), где нужно проставить галочки, вписать необходимые данные и подписать бланк.
Второй риск может быть связан с тем, как должна быть организована обратная отправка. Если ПФР предусмотрит, что гражданин должен это делать в своем конверте за свой счет, то это еще одно препятствие. Деньги хоть и смешные, но кто-то и их захочет сэкономить. С точки зрения маркетолога, как сделать это эффективней, можно предложить, например, бланк сделать в виде самосклеивающегося конверта, а пересылку - бесплатной для отправителя (сделав публикацию почтовой марки в углу).
Третий риск, временной. Чем срок будет меньше, тем больше будет "молчунов". Человек может быть в отъезде в отведенный для выбора срок, может забыть и затем не успеть уложиться. Наконец, просто людем не хватит времени на обдумывание.

Во-вторых, регулятором выбора является менталитет российских граждан. Об информированности, которая позволяет делать рациональный выбор, мы поговорим ниже, а здесь отметим эмоциональную составляющую. Первое, что играет роль – это форма послания. Из-за неудачного слова или изображения кто-то может даже разозлиться и разорвать бланк. Сыграть катализирующую для того или иного решения роль может и политическая ориентация получателя. Много осталось обиженных на частный сектор за финансовые «пирамиды» и банкротства. Правда, среди управляющих компаний и НПФ наблюдались только единичные случаи на сей счет. В качестве аргументации за то, что люди все-таки будут переходить в частную систему приводится опыт пенсионной реформы в Казахстане, где за пять лет с 1995 по 2000 год клиентами частной системы стало более 50% работающих. Да и не доверяющих государству тоже, наверное, не так мало из-за того же дефолта по ГКО.
Важным фактором против перехода из ПФР будет являться фактор осторожности. Многие захотят сначала посмотреть, какой выбор делают другие. Кто-то просто не захочет сразу менять ситуацию. А вот на более поздних стадиях будет играть принцип «стадности». Наконец, традиционная российская леность, когда люди бывают тяжелы даже на простое действие или решение. Все это говорит о том, что на первых порах будет значительное число «молчунов», а вот в число "выборщиков" НПФ и управляющих компаний войдут так называемые «новаторы», которые любят участвовать в новых акциях, а также более образованные и прогрессивно настроенные. Здесь следует помнить, что возрастная группа делающих выбор будет располагаться в рамках 25-50 лет. Влиять на эту составляющую также можно различными маркетинговыми способами, включая рекламу, ПР. Другое дело, что и в какой степени будет разрешено в этом плане.

В третьих, очень многое будет зависеть от степени информированности людей. От уровня разъяснительной и информационной кампании будет зависеть насколько люди будут подготовлены для рационального решения. Ведь кто-то может просто ничего не понять даже в словах «инвестиции», «управляющие компании» и т.д. Кто-то не сможет разобраться какая управляющая компания или НПФ лучше или хуже и тоже останется в ПФР.
Конкуренция между ПФР и частными структурами может идти по критериям надежности, доходности, прозрачности и клиентского сервиса. Кроме того, могут появляться и так называемые дополнительные преимущества: например, в ПФР и НПФ по разному будут регулироваться вопросы наследования, выплат и т.п. На рациональность выбора с годами будет играть влиять прецедентность по этим критериям. Если, допустим, вдруг случится банкротство в рядах частных структур, участвующих в системе, то это резко повлияет на выбор людей. И наоборот, более высокая доходность портфелей управляющих компаний в сравнении с инвестиционным портфелем ПФР станет мощным стимулом оттока в частную систему.
Не надо забывать и про так называемый "административный маркетинг", когда региональные администрации и администрации предприятий будут агитировать людей за выход из ПФР и перевод денег в региональные и корпоративные НПФ.
Но самым важным на наш взгляд будет классический маркетинг. Управляющие компании и НПФ должны всерьез задуматься, как они будут информировать население о себе. Тут стоит вспомнить о годовых отчетах, информационных брошюрах, интерент сайтах и других инструментах.

Итак, из выше перечисленного видно, что за счет конструкции и маркетинговых решений механизм выбора можно регулировать и сделать достаточно эффективным. А пока приводим небольшой усредненный прогноз, базирующийся на предположении, что ситуация будет развиваться по среднему сценарию, когда будут исключены резкие негативные факторы и маркетинг будет иметь среднюю интенсивность.

2002 год.
ПФР – 100%

2003 год.
ПФР- 85%
Управляющие компании- 15%
НПФ - 0%

2004 год.
ПФР- 80%
Управляющие компании- 15%
НПФ- 5%

2005 год.
ПФР- 70%
Управляющие компании- 20%
НПФ - 10%

2010 год.
ПФР- 50%
Управляющие компании- 30%
НПФ - 20%

Вадим Логинов, FundsHub.ru
(в качестве комментария приводятся выдержки из материала готовящейся к публикации книги «Пенсионный маркетинг»)

comments powered by Disqus